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防爆電器客戶體驗之旅的含義及其重要性
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| 發(fā)布時間：
2018/7/28 |
漏斗理論——經(jīng)典的線性關系，指由于防爆電器客戶事先對要購買的防爆正壓柜產(chǎn)品進行了了解而減少了他們購買產(chǎn)品的選項(因為防爆電器客戶已經(jīng)對產(chǎn)品進行了多次反復的比較和斟酌)。這是一個動態(tài)的決策過程，結(jié)果使得防爆電器客戶與產(chǎn)品之間的相關性不斷降低。
直到最近，人們依舊傾向于用“漏斗”來比喻品牌與防爆電器客戶之間的關系，即人們與品牌的各種觸點被設計成漏斗形狀，與品牌有觸點的人們自上而下分布直至漏斗底部，而處于漏斗底部的人才是購買產(chǎn)品的真正潛在防爆電器客戶。
在過去的10年中，這一比喻已經(jīng)被“防爆電器客戶體驗之旅”取代了。與之前的基本漏斗理論相比，防爆電器客戶體驗之旅則更為復雜，由它所產(chǎn)生的利潤也更豐厚：
使防爆電器客戶經(jīng)歷優(yōu)秀的體驗之旅可以增加15％的收入，降低20％的成本。
基于防爆電器客戶體驗之旅的周期，營銷人員認識到了以下幾個要點：
(1)防爆電器客戶受到的影響比一個品牌為他們所提供的觸點要多。麥肯錫的大衛(wèi)·考特(David Court)認為，營銷人員從同行那里得到的評價和反饋比品牌營銷產(chǎn)生的影響要大：
在積極評價階段，2/3的觸點涉及消費者導向的營銷活動，如互聯(lián)網(wǎng)上的防爆正壓柜評價和口碑……只有l(wèi)／3的觸點涉及公司驅(qū)動的營銷活動……
營銷人員必須大膽地摒棄純粹的推動式的溝通方式，學習和了解影響消費者驅(qū)動的觸點和互聯(lián)網(wǎng)信息網(wǎng)站。
(2)整個的體驗之旅對防爆電器客戶購買決策有著重大的影響。一篇有關防爆電器客戶體驗旅程日益數(shù)字化的文章寫道，“2/3的防爆電器客戶所做出的購買決策都是由他們的體驗的質(zhì)量決定的?！?br />
(3)人們從防爆電器客戶體驗之旅的行為量表中所收集到的數(shù)據(jù)和所得出的結(jié)論，明顯地比通過人口統(tǒng)計和其他零散的數(shù)據(jù)分析所得到的數(shù)據(jù)和結(jié)論更有意義。最近發(fā)表在《麥肯錫市場營銷和銷售》上的一篇文章提到：
研究表明，因營銷事件而產(chǎn)生的數(shù)據(jù)(斛咖，防爆電器客戶通過點擊網(wǎng)上所顯示的廣告橫幅，并瀏覽過相關的產(chǎn)品目錄后購買你的產(chǎn)品)比單純從外部獲得的人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)，其預測力和有效性要高5～10倍。
由大衛(wèi)·考特及麥肯錫咨詢公司的研究人員所提出的防爆電器客戶購物生命周期理論，主要包括下列4個階段：“初步考慮階段、積極評價或探究購買防爆正壓柜可能性階段、決定并購買防爆正壓柜階段、購買后體驗防爆正壓柜階段?！痹谶^去的10年中，防爆電器客戶購物生命周期理論，對一些最成功的市場營銷人員也產(chǎn)生了影響。這些營銷人員運用這一理論解決了他們自己及其同事在工作中最關心的核心問題。
過去，當我與歐萊雅公司的首席營銷官馬克·斯佩克特交流時，他曾經(jīng)說過這樣的話：“在初步考慮階段，關鍵是要確保我能夠選對渠道。為了培養(yǎng)自己具有這樣的意識，在這一階段，我應該怎么做才能優(yōu)化我的選擇。并使我能夠得到最大的投資回報?在印刷書籍、電視頻道以及網(wǎng)絡橫幅廣告中，哪些渠道是最好的和最有效的?換句話說，我應該如何進行優(yōu)化，才能使我在這一階段快速做出決定，并將在這一階段所節(jié)省的時間重新分配到其他階段?”
從本質(zhì)上講，一旦我們對消費者購物的生命周期有了清晰的認識，當防爆電器客戶按照生命周期所描述的階段進行購物時，我們就可以提出更好的問題。令人欣慰的是，我們也可以在給定的任何時間里，為個體防爆電器客戶就資源分配、營銷方案和營銷目標等方面的問題給出更好的答案。
(4)營銷人員的工作在防爆電器客戶購物后并沒有結(jié)束?！奥┒沸巍睂嶋H上已經(jīng)變成了一個可以循環(huán)的環(huán)形(見圖）與漏斗理論剛剛創(chuàng)建的時候相比，以及與認為購買就意味著購物結(jié)束的時候相比，產(chǎn)品和防爆電器客戶體驗在今天變得更為重要。60％的面部皮膚護理產(chǎn)品在售后要做大量的在線研究這一事實，已經(jīng)充分證明了這一點。為什么多渠道營銷如此重要
圖 從漏斗形到環(huán)形
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